サイト訪問者を顧客に変える!コンバージョン率最適化とは?

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CRO(Conversion Rate Optimization)とは、コンバージョン率最適化のこと。SEO(検索エンジン最適化)が特定の検索エンジンで検索結果が上位に表示させ、ウェブサイトへの訪問者数の増加を促すのに対して、CROは、ウェブサイトの訪問者のうち、商品の購入や資料請求など、ウェブサイト上の最終目標に到達する顧客の割合、すなわち、コンバージョン率を最大化することを目指します。

CROがもたらすメリットは、企業と顧客を効果的につなぐウェブサイトが構築できることです。より便利な顧客体験をサイト側が提供することによって、顧客満足度を向上させ、顧客獲得チャネルを拡大し、マーケティング効率を高めるのみならず、収益性の高い成長チャネルの発見をも期待できます。もちろん、これらはすべて、経営目的の最大化につながるものです。

では、CROは、具体的にどのように行われるのでしょうか。GrowthHackの第一人者でSean Ellis氏が公開しているスライドを参考にしながら、解説していきましょう。そのプロセスは、ユーザー理解・施策の優先順位付け・効果検証の3つのステップに大別できます。

ステップ1:ユーザーを理解する

「なぜユーザーがこのウェブサイトを訪問するのか」、「何がコンバージョンの障壁になっているのか」など、サイト訪問者の動機や意図、行動を正しく理解することがCROの第一歩です。さらに、「顧客がこのウェブサイトから得る利益とは何か、それは顧客にとってなぜ重要なのか」という観点から掘り下げ、そのウェブサイトが顧客に提供すべき価値を明確にしていきましょう。

サイト訪問者を理解するための手法には、ユーザーテストやオンラインアンケートなどがあります。例えば、KISSmetricsMixpanelなど、ウェブサイト上のユーザー行動を追跡するツールや、QualarooSurveyMoneyといったオンラインアンケートツールを活用すれば、ユーザーのリアルな声や足跡を収集することができます。サンプルとなるデータの多寡は、それほど問題ではありません。たった一つのリアルな声が画期的な施策への着想につながることもあります。

また、Optimizelyunbounceといったツールを使えば、異なる2パターンのウェブページをユーザーに利用させ、その効果を比較する「A/Bテスト」も比較的簡単に実施できます。ウェブサイトの強みや弱みを可視化するCrazy Eggなどのヒートマップツールや、ウェブサイトのユーザビリティをテストするUserTestingも、課題発見のきっかけとして有効かもしれません。

ステップ2: 施策の優先順位付け

ユーザーの視点からウェブサイトの現状が把握できたら、改善のための施策をリストアップし、優先順位付けをしましょう。ユーザーの主な意図や動機と、コンバージョンを阻んでいる障壁をそれぞれリストアップし、コンバージョン率の最低ラインを決め、これらの条件のもとで、各施策を比較し、優先度の高いものから実行します。また、各施策の効果を検証するためのテストツールも合わせて作成しておくとよいでしょう。

ステップ3: 効果検証

施策を実行したら、その効果を必ず検証すること。理論上、顧客がそのウェブサイトに求める価値が、手間や煩わしさといった障壁を超えたとき、コンバージョンに至るはずです。言い換えれば、顧客に提供すべき価値をウェブサイトに装着する一方、顧客のコンバージョンを阻む障壁を可能な限り軽減すれば、コンバージョン率は上がるのです。施策実行の前後でコンバージョン率を比較し、施策の効果を検証することが、さらなる改善の第一歩となります。

CROに終わりはありません。これら一連のプロセスを循環させることによって、継続的な改善に取り組むことこそ、CROにおいて重要なポイントです。

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Sean Ellis [Conversion Rate Optimization – Stacking the Odds for Growth]