ネットに漂う“あきらめ感”? LINE NEWSとNAVERまとめの仕掛け人が語るメディアのあれこれ

ユーザーが自身の好みに応じて選択した情報をLINE上にプッシュ形式で配信する「LINE NEWSマガジン」を4月にリリースし、わずか1カ月で累計登録数636万件を獲得。毎月1200万人超が利用するLINE NEWSは、熾烈な競争を繰り広げるニュースアプリ市場において、どこかマイペースに前進している印象がある。チームを率いる島村武志執行役員はあまり表には出てこないし、昨今、ウェブメディアの現状や未来を声高に叫びたがるイベントは数多いが、そのような動きとも一線を置いているようにも感じる。島村氏はウェブメディアをどう見ているのか。ロングインタビューをお届けする。

(インタビューは2015年6月上旬に実施しました)

LINE執行役員の島村武志さん

LINE執行役員の島村武志さん

LINE NEWS マガジンのリリースで急伸

島村:一気にユーザー数が伸びた背景は、LINE NEWSマガジンの効果は大きいですね。あといくつかキャンペーンも張ってて、そのなかの1つに「マガジンを購読すると、カナヘイさんのスタンプがもらえる」というのがあって、これは想定よりもかなりよかったです。
*現在スタンプの提供は、終了しています。

スタンプによって訪問してくれて、マガジンを登録していただいた人数、継続的に購読してもらっている状況などが、想定していたよりも大幅に良い結果として表れていまして、狙ったよりもかなり好調に推移しています。

LINE経由で届く「LINE NEWS マガジン」。別アプリを立ち上げることなくニュースがプッシュで受け取れる点や、ニュースを“見る”だけで内容を把握できる

LINE経由で届く「LINE NEWS マガジン」。別アプリを立ち上げることなくニュースがプッシュで受け取れる点や、ニュースを“見る”だけで内容を把握できる

内部でもまだ分析できてない部分があるんですけど、いわゆるニュースのジャンルって、再訪性がポイントになってくるんですね。1回わーっとキャンペーンをやっただけで終わるのか、その後に引き続き来ていただけるのかがすごく重要。

なかなか具体的な数字を出しにくい部分になりますが、LINE NEWSのジャンル自体は、LINEの他のサービスの中でも、すごく再訪率が高いサービスで、これはLINE NEWS全般におけるトレンドだと思うんですね。

それが特にLINE NEWSマガジンによって、届くニュースと自分の希望する情報が一致しやすくなったんですよね。「なんかよくわかんないものが来る」よりは、「普通に美女の写真が見たい」みたいに、自分が「これが欲しい」と思って明確に購読するというアクションをしたほうがいい。「購読する」という行為からスタートしているので、継続率は自然と高くなる。特にこの1カ月では再訪性の手応えを感じているところがありますね。

ニュースに「カテゴリ」は必要なのか問題

LINE NEWSマガジンはカテゴリ分けが面白いとよく言われるんですが、あれってカテゴリでは絶対にないんです。ある記事が分類学上はどこに属するかを決めるのかが「カテゴリ」なんですよ。だから、「お金の話をしてたらマネーだね」とか、「テレビの話をしてたらエンタメだね」とか、そういう話の内容を分類するのが、カテゴリなんですね。

それに対してLINE NEWSマガジンは志向性なんですよ。だからその中にある「野郎メシ」っていうマガジンは、もしカテゴライズをするのなら、グルメに該当するんですけど、でもグルメの情報ならなんでもいいわけじゃないですよね。

なんというか「何か良いことあったサラリーマンがちょっといい昼飯を食うなら、この辺をガツっといっとこうぜ」みたいな(笑)うちの編集部にそういう情報に敏感で、グルメブログとかもやってる社員がいまして、彼がおそらく自分をターゲットに想定したっていうのもあります。

とにかくガッツリ食べられる男のメシ情報が届く「野郎メシ」マガジン

とにかくガッツリ食べられる男のメシ情報が届く「野郎メシ」マガジン

だからLINE NEWSマガジンは「私の雑誌はこういう人たちにこういう内容を届けるために、こういう媒体を創刊しました」っていう意思表明が必ず生まれる。つまりカテゴリ的なものじゃなくて、志向性なんです。

結果的に「こっちだよね」というジャンル分けじゃなくて、「この方向性を目指しています」という志向性を出すのがLINE NEWSマガジンだと思ってます。だからこそ、刺さるというか、癖になる。

なのですごく発想の転換をしたんですよ。

これまでのメディアがあらゆるジャンルの情報を扱うのはなぜかというと、より多くのたくさんの人に読者やファンになってほしいからですよね。でもたとえば、エンタメ、アニメ、テレビ、経済、マネーとか、あらゆるジャンルを手広く扱えば、みんながすごく熱心にファンになってくれるかっていうと、そうなのかな?って思います。

「フジロック」っていう音楽フェスありますけど、音楽のファンしか好きじゃないように見えて、実はそのトレンドをウォッチしていたい人ってけっこう多いと思うんです。

なんでしょうね。「動物萌え」って言われると、動物が大好きな人に響くひとつのカテゴリに見えるんですけど、ただ単に「動物を見て癒されたい」っていうのも普遍的な欲求じゃないですか。

それこそLINE NEWSマガジンの「野郎メシ」もそうなんですけど、なんでもいいから美味しいグルメでいいのか。「そんなに別にいつもデートしてるわけでもないし、なんかちょっと明日はがっつりいきたいな」みたいな。そういうこと思ってる人ってけっこう普通にいるわけじゃないですか。

「動物を見て癒されたい」という普遍的な欲求を満たす「動物萌え」マガジン

「動物を見て癒されたい」という普遍的な欲求を満たす「動物萌え」マガジン

よく言われる「テーマを特化すると狭くなる」というのは間違いですね。深くても人の根源の欲求の部分でみんなが「実はそういうの、あるといいな」とか、なんか刺さるものがあればいいんじゃないか。LINE NEWSマガジンはそこを目指しましょう、と。「徹底的にこだわりなさい」って話してまして、それこそ一つ一つのマガジンタイトルは私、何度ダメ出ししたことか。「これはなんか、甘い」とか、「ふわっとしてる」とか(笑)

みんなにウケようとすると、あれもこれも扱おうとしがちなんですよ。でも、そうじゃないんですよね。1本筋が通ってて、かつそれが誰にも共通性がある感じを目指してほしい。あと社内でもかなりアンケートを取ったんですよ。LINE NEWSマガジンの実例をたくさん作って、社内の男性から女性まで有志に見てもらいました。

で、「面白いと思う」「思わない」「これだったら定期的に受け取りたい」「受け取りたくない」みたいなのを徹底的に社内でアンケートを取って、人気が微妙だったものは方向性を微修正したりしましたね。あまりにもタイトルを攻めすぎて期待度を上げすぎると、届いたものが「これじゃない」みたいになるんですよ。

ちゃんとタイトルが出してる角度に対して、届いたものが「あー、そうそう、これこれ」ってなるバランスができないと創刊できない。だから編集部の中でもかなり揉んだものを厳選して出しています。

私は昔バンドマンだったんで、ある種アルバムに曲を入れるかどうか選ぶ、みたいな作業でしょうか。作ったら全部いれるっていうことではなくて、それはこれアルバムの中の曲として成立するのか?を考える。

そう考えると全然カテゴリ的ではないんですけど、どうにか好きになれるというか、「全部は別に読まないけど、これはちょっと見たいな」みたい感情が、かなりの広範囲の人に起きるように作りたかった。

お客さんと何を約束するかが「ブランド」

LINE NEWSマガジンができて、カテゴリよりも明確に欲しいものが届くようになりました。たとえば「これは使えるレシピ」というマガジンがあります。すでにレシピのニュースが載っているサイトはあるし、グルメ情報サービスもたくさんあると思うんですね。

だからちょっと右斜め上のトレンドを押さえてる感のレシピというか、「手軽に家で再現できるけど、でもなんか一工夫が入ったネタをあえて選んだレシピをセレクトしてみよう」みたいなマガジンなんですけど、全マガジンの中で購読者数が2位なんですよね(2015年6月5日時点)。これは最初は予想してなかったです。

カテゴリーとしては野郎メシと同じ「グルメ」なんですが、全然違うじゃないですか。やっぱり私、NAVERまとめを作ってた頃から、基本的な方向性っていうのは変わってなくて、情報は増えれば増えるほど自分に合うものって見つけにくくなるんです。

その日のご飯の献立に「即採用」できる、ちょっと右斜め上のトレンドを押さえてる感のレシピが届く「これは使えるレシピ」マガジン

その日のご飯の献立に「即採用」できる、ちょっと右斜め上のトレンドを押さえてる感のレシピが届く「これは使えるレシピ」マガジン

なんかそこに対して、最初は抜け落ちてるものがあってもいいから、「こういうのが欲しい!」って明確に特化して、「それ以外はあえて扱わないよ」って言い切っちゃうほうが、お客さんとちゃんと約束できるんじゃないかと思うんです。

お客さんと何を約束するのかっていうのが「ブランド」なんじゃないかなって最近思ってるんですよ。だから「カテゴリ」では約束できない、結果論なので。最終的に「こういう結果でした」「こんなん出ました。あとは探してくださいね」って感じになりますね。

でもブランドは約束する。たとえばファッションでも一緒ですよね。セレクトショップは「こういう大人に向けて、こういうスタイリングを提案していきます」って約束していて、そこで急に子どもっぽいの出したら、「二度と行かない」ってなるじゃないですか、つまり約束です。

なので、私はこのLINE NEWSマガジンっていうのが一つ一つがある種のブランドであって、「こういうネタを出すんです」「こういう情報を出していくんです」っていう約束をするからこそ、「ああ、その約束だったら僕、読者になってもいいよ」っていう人たちが出てくる。ただ曖昧に情報を出すよりも、より深いつながりをもたらしているんじゃないかな、と思います。

そんなことをリリース時にすごい宣言してます。最初、プレスリリースにそんなの書く予定なかったんですよ。もうちょっとサラっと各マガジンの説明が載っていたんですが、私が「ダメ!全部書いて」って言って。「読まれるかどうかは関係ないから!書いてあることが大事だから!」みたいなね。これはもう宣言だから、この媒体はこうやっていくんだ、と。そういう姿勢が一番大事なんですよ。

「こういくんです」という宣言する。で、この理念が愛されなかったら廃刊されます、というだけなんですよ。時代に合った新しいコンセプトを創刊するべきだから、入れ替えていくよ、っていう前提で尖らせているんです。

プレスリリースに記載した各マガジンの“宣言”。現在はさらに「カルチャーつまみ食い」「フェス実況なう!」「見とけ!このマンガ」の3マガジンが追加され、全22マガジンを配信中

プレスリリースに記載した各マガジンの“宣言”。現在はさらに「カルチャーつまみ食い」「フェス実況なう!」「見とけ!このマンガ」の3マガジンが追加され、全22マガジンを配信中

「当てにいく」メディアのカウンター

なんかその、普通は「当てにいく」じゃないですか。野球的にいうと、当てにいくとホームランなんて出なくないですか? フォークボールがくるかもしれないし、ストレートがくるかもしれないし、常にアクションは受け身なわけですよね。だったらもう、どストレートだけ目指せばいい。

「ストレートきたら、100%ホームラン打とう」みたいな方針のほうが、実はいい結果につながる可能性もありますよね。いまの時代のメディアにおいては、かなり逆張りかもしれませんが。

テレビから何から全部含めてメディア全体が、どこも似たような感じになりつつありませんか。どのチャンネル見てても、その差が感じにくくないですか。コンビニに行って、雑誌を見ても差を感じにくくないですか。すごく均一化されてきてませんか。

なんか多様性の時代って言われてたのが、ものすごい勢いで王道の時代に戻っている感じがしていて、別にそれはダメなわけじゃないんですけど、そういう時代だからこそ、カウンターじゃないんですけど、逆にお客様と約束しやすい環境があるんじゃないかなと思っています。

「我々はこういうスタイルでやっていきます」っていうのが、今回のLINE NEWSマガジンの各タイトルだったり、内容やセレクトに出ているので、それは今までLINE NEWSを読んでなかった方々とか、あんまり注目払っていただけてない方々にもけっこう刺さったところはあったように思います。

情報通のイケてる友だちに、LINE NEWSはなる

テレビって友達同士の関係とも抜きにした、自分のもう一人の友だち感ありません? 私は田舎に住んでたので、世界との窓口がテレビだったところが昔はあって、その先に広がっているものを自分の近くに感じるっていうか、そういうような役割をスマートフォンってもっともっと持っていくようになるんじゃないかな、っていう。

実はLINE NEWS自体それをすごく意識しているというか、最初から最後まで実はぶれてないんですけど、「友だち」っていうキーワードをずっとしゃべってるんですよ。翼くんにおけるサッカーボールみたいな関係性なんですけど(笑)

たとえば、ソーシャルメディアの友だちは、必ずしも自分の興味をしっかりと満たした情報共有してくれることばかりではないでしょ。例えば私だったらF1がすごく好きなんですけど、周りにじゃあF1の話する友だちがすごくいるかっていうと、まったくいない。

たとえばじゃあ、F1だったら自分で好きだから能動的に情報取得するけど、そうじゃなくて、もうちょっと子育ての話だったりとか、今週末どこに行く、何をしたほうがいい、って話も、友だちに、同じような問題を抱えているかっていうとそうじゃない時もある。

そういう時に、なんかちょっとそこにもう一人、ヒントを与えてくれる友だち。「なんかあいついい感じで俺にアドバイスしてくれるんだよな」っていうか、「これ読んどくといいよ」「ああ、ありがとありがと」みたいな情報通の友だち。

だからLINE NEWSはいつも口語体なんですよ。あれも「友だちでありたい」っていう表れです。LINE NEWSマガジンはまさにそれをもう少し推し進めて、「もうちょっと気の利く友だちができたよ」「今までの友だちは八方美人だったところは確かにあったよ。でも、もうこれからは萌え動物しか送らないから大丈夫。約束する」という感じです(笑)。

口語体の文には「情報通のイケてる友だち」になりたいという思いが込められている

口語体の文には「情報通のイケてる友だち」になりたいという思いが込められている

友だちは機械では再現不能、だから人力で

そういう意味でいうと、イケてる友だちになりたいんですよ。もう機械には再現不能です。だって過去の集積は未来じゃないですからね。私たち実はシステムはすごくたくさん使ってるんですよ。だから記事の収集に関しても、効率化できるところは可能な限りシステムの助けを借ることはできます。でもシステム化が活きるのって、過去の成功事例をパターン化できるときだけなんですよ。過去に事例がないものは、絶えず、新しくルールを作らなきゃいけないんです。

これはつまりルールを守るか、ルールを作るかって話です。「人間として価値を発揮したいんだったら、ルールを作る側になれ」って私よく社内のスタッフに言うんです。「ルールを守る側に行くなよ」って。特にLINEという会社で働くやつらに、ルールを守るやつはいらねえからな、と。「絶えずルールを作りに行くんだぞ」って言ってます。ルールを作れるのは、コンピュータではないので。

あと前に発表しましたけど、LINE NEWSマガジンは、いずれオープン化する予定です。このマガジンをLINEの中の社員とか編集部じゃなくて、外部の人も作れるようにするということですね。ある種のスタンプにおけるクリエイタースタンプのような。

場合によっては企業がやってもいいし、無名の個人がやってもいい。それこそ、ある種の研究室みたいなとこがやってもいいかもしれないし、それをどんな形でどんなふうに開示していくのかは、ちょっとまだ全然これから考えることなんですけど。

NAVERまとめがマイクロ化された記事の単位だとすると、もう少しそれを包括的に編集する、人格に近い概念ですね。まとめは人格性を問うよりも、個別の観点で整理されている。コンテンツの再編集というか、リデザインという概念で、それは脈々と生き続けると思います。ただ、それをどんなチャンネルに乗せて放送していくのか、コンテンツと流通の概念なんですけど、私はそれもぜひやりたいです。

もちろんいずれ収益化もします。まあメディアの仕事なので、まずベースとしてどれくらいの人がLINE NEWSを愛して使っていただいてるのかっていう数字によってビジネスのサイズ感が変わるので、焦ってお金に換えるよりも、より大きく育んで、より大きな実りにしたいなと思っているので、そういうことができるようになるまで待ってる段階です。

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ネットに漂う「諦め感」ってありません?

収益化の話に関連して表明しますけど、私は本当にネット媒体さんを尊敬しています。もっとなんか、自分たちがもうちょっとそういう活動に、うまく助け合える環境を作りたい。

今だとね、Macの話に関してはリアルタイムに報道が出ますけど、ネットに限らずもっといろいろなことが情報として共有されてもいいと思いますし、日本の中で起きていることとか、直接情報源に接して、なんかこう、「みんなちょっと見てよ」っていうことをやってくれる人がいるから、ネットに初めて情報が書かれて、で、それでみんなが見られる状態になって。

やっぱりなんかそこが活気出ないと、いつまでたってもネットが豊かにならないっていうか、今以上にならないと思います。ちょっとなんかそれを、ネットが諦めようとしている感があるというか、思う時ありません?

ちゃんと情報を発信していくことを助けていかないと、一緒に育んでいかないと、やっぱりダメなんじゃないかって心から思っています。私たちは「みんなが単純に楽しめさえすればそれでいいんだ」っていうことだけをゴールにするつもりはあまりないです。新しい価値とか、世界とか、可能性を定義して初めて存在してる意義があると思っているので、それを貫いていきたいと、自分自身では思ってます。

そういう意味では、一次情報を出す人を増やすために…いま具体的に「これができる」みたいなサービスとかスキームとかモデルが、完全にあるわけではないんですけど。

「こんなもんじゃないじゃん? 僕たちが信じたインターネット」。一言でいうとそんな感じ。なんか、もっとできたはずだよね、って……。このまま諦めて、こんなもんだったよね、って言って終わりたくないよね、なんか、本当にそのことだけなんですよ。

ある種のエコシステムとして機能できるような、例えばどこかの会社に属さなくても、自分で情報源に当たって、ネットに記事を掲載することで生計が立てられるとか、そういうのは絶対やりたい。

まあ、それは今のLINE NEWSとか、LINE NEWSマガジンとか、NAVERまとめとかとはちょっと違う枠組みなのかもしれないですけど、必ずやりたいですね。

「いい記事を書く人」の生活を成り立たせたい

でも我々はそれをやろうを思ったときには責任を持たなきゃいけないと思いますね。中途半端に始まって、すげー走らされて、今月300円でした、ではいい記事が書けないじゃないですか。つまりいい記事が書けるということは、やっぱりそういう人たちの生活をちゃんと、一つの流れとして成り立たせる決算が立たないと、無責任に始められることではないし。

でも、理念は頭の中にはいつもあります。頭の中には絶対にいつかやらなきゃいけないことだとしてあるんですけど、でもいま、きっかけを探してる。

いつかそれが、「LINEだからできたね」ってなるといいと思っています。LINEって言葉は、私は自分の中で観念的に捉えていて、「つながる」「線でつなぐ」ということ。それはメッセンジャーという意味をこえて、人と情報とか、届けたい人と受け取るべき人とか、まったく共通で普遍的なものだと思っています。

そういう新しい記者のあり方とか、そういう流れでしか出てこなかった、ブログとも違う、ツイッターとも違うメディアのあり方ができたらいいなと思います。